Hoy les expongo un breve decálogo donde trato de analizar algunas de las causas que llevaron a una empresa líder a la debacle. Y es que Nokia hace 10 años era líder de mercado con aproximadamente un 30% de cuota -más del doble que su inmediato rival Sony-Ericsson- y facturaba 30.000 millones de euros anuales. A día de hoy ha perdido un 80% de su capitalización desde el año 2.000 -los analistas todavía le auguran una caída en su valor bursátil del 35%- y muy probablemente acabará malvendida a Microsoft.
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| Nokia 3310. |
Algunos analistas asocian la prograsiva caída de la empresa finlandesa desde el año 2.000 al lanzamiento del iPhone y al agotamiento del mercado de telefonía, pero también es justo decir que alguien se equivocó en la estrategia de Nokia. Debo aclarar que éste artículo no pretende dañar la imagen de Nokia, ni mucho menos hacer crítica destructiva, sólo analizar su estrategia empresarial. El propio CEO de Nokia describió recientemente la situación de la empresa: “Nokia está en una plataforma petrolífera en llamas“.
Esperamos sinceramente que sus resultados se recuperen pronto y sepa volver al camino del éxito.
10 consejos para hundir una empresa líder en 10 años
1. Persistir en el error: aceptémoslo, todos nos equivocamos. A veces simplemente nos mantenemos en el mismo camino por tozudez, puro voluntarismo -confundir la realidad con nuestros propios deseos- o porque hemos invertido demasiado tiempo y dinero en un error como para cambiar de estrategia. Posiblemente el mayor error de Nokia fuera su apuesta por el sistema operativo Symbian, que nunca supo satisfacer completamente las necesidades del mercado. Un sistema que en mi opinión siempre fue muy inestable y poco intuitivo. Éste año finalmente han decidido migrar susoftware a Microsof Windows Mobile -que tal vez tampoco sea la opción perfecta- pero nunca es tarde para rectificar.
2. Atacar todos los mercados sin ser capaz de destacar en ninguno. Nokia -que tal vez no se ha dado cuenta de su nueva posición- sigue actuando como si fuera un líder de mercado: dirigiéndose a todo el mercado simultáneamente. ¿Los resultados?, Samsung le ha ganado la batalla en los terminales de gama media y baja, Blackberry le ha ganado la batalla en el nicho de teléfonos de empresa con funcionalidades de mensajería, Apple ha ganado la batalla del lujo y la elegancia y tras 10 años no muestra síntomas de debilidad, y HTC sigue haciendo un buen papel en el segmento de los PDA/smartphones. Lo primero que la línea estratégica de la compañía finlandesa se debería preguntarse seriamente es “Quo vadis Nokia?” ¿A dónde te diriges Nokia?.
3. Enfocarse en mantener cuota de mercado a costa de tus beneficios. Mirando a las ventas de Nokia de 42.000 millones de euros, nadie diría que se trata de una empresa en problemas. Mirando a sus resultados netos en 2010, 2.000 millones es diferente. Nokia ha basado su estrategia durante los últimos años en una combinación de economías de escala -mantener su cuota de mercado- combinada con economías de alcance -abarcar toda la gama posible de productos-. Pero lo ha hecho a costa de sus beneficios, y sin ser líder o verdaderamente rentable en sector alguno.
4. Ser incapaz de parar a la competencia. Un líder de mercado tiene una inercia de mercado que hace que cualquier iniciativa que emprenda tenga mayores posibilidades de éxito que las de su competencia. Cuando Red Bull apareció y reinventó el mercado de las bebidas “energetizantes”, Coca Cola supo reaccionar lanzando un producto llamado Burn, que si no consiguió contrarrestar el efecto, al menos creó un muro de fuego para proteger su mercado. ¿Qué hubiera pasado si Coca Cola no hubiera reaccionado y permitiera crecer a su pequeño competidor?. Tal vez Red Bull hubiera lanzado una bebida de cola con menos excitantes, la hubiera llamado Black Bull y hubiera seguido arañando cuota en el mercado tradicional de Coca Cola. Esto es empresa-ficción, claro.
Casi todos los terminales de HTC son táctiles, Samsung tiene el modelo Galaxy para competir, e incluso un actor tan reciente Google ha lanzado su iPhone killer, el Google Nexus One. Hasta Blackbery tiene algún terminal táctil interesante. ¿Qué modelo táctil tiene Nokia digno de reseñar?.
5. Ser incapaz de adaptarse a los cambios de mercado. Probablemente el punto de inflexión en el ascenso de Nokia fuera su incapacidad a la hora de subirse al carro de los smartphones cuando todos sabían que era el futuro. Un líder que quiera serlo por largo tiempo debe crear tendencias, anticiparse a ellas o al menos ser capaz de seguirlas. ¿Por qué ahora y no entonces empezaron a instalar Windows en sus terminales?. En otro tipo de sector los cambios se producen más lentamente, pero en los sectores tecnológicos si no te mueves te quedas fuera.
6. Devaluar la marca. Recuerdo que mi primer Nokia 3310 era un teléfono simple, asequible, robusto y de gran calidad -para los estándares de entonces-. Hoy tengo otro terminal de Nokia que se cuelga varias veces seguidas hasta que inicia, el teclado táctil, los mecanismos móviles del teléfono, la calidad de las carcasas… simplemente no dan la imagen de un líder. La marca es un bien intangible y difícil de medir, pero una vez se pierde es muy difícil de recuperar. Incluso el “gurú” Steve Jobs hizo el mayor de los ridículos con el lanzamiento del iPhone 4 “Si tu iPhone tiene problemas de cobertura es porque lo tienes que agarrar con la otra mano“. Hay que ser muy torero para decir que tu teléfono de 700 dólares se oye mal porque lo agarras incorrectamente. Pero una cosa es meter la pata en materia de calidad de vez en cuando, y otra es hacerlo por costumbre.
7. Menos es más. Siempre me he preguntado qué sentido tiene sacar a la venta 20 teléfonos distintos cada año: al haber tantos modelos con un ciclo de vida corta la posibilidad de mejora mejora continua es menor, se invierten innecesariamente en varias líneas de investigación, mayor complejidad de montaje y logística, y al final sólo se hacen la competencia mas a sí mismos, porque el mercado de teléfonos no es tan diferenciado como para sacar 20 modelos cada año. Tal vez podrían comercializar 7 teléfonos con diversas variaciones para optimizar sus líneas de desarrollo, en lugar de hacerlos todos completamente diferentes. Apple saca un producto cada uno o dos años, obtiene unos márgenes de rentabilidad astronómicos y es el rey del mercado.
8. Amistades peligrosas. Primero Nokia invirtió millones de euros en desarrollar el software de Symbian con otros fabricantes. Pese a sus malos resultados y a que otros creadores como Motorola o Sony Ericsson se desprendieron de sus participaciones, Nokia siguió invirtiendo en ella hasta adquirirla en su totalidad. Luego en 2009 convirtieron a Symbian en una fundación de software abierto y gratuito, pero en 2010 volvieron a hacer el software de pago. Y finalmente, en 2011 Nokia anunció una alianza estratégica con Microsoft, un competidor que lleva tiempo anunciando su interés por entrar en el mercado de la telefonía móvil. Resulta sorprendente que Nokia rechace la posibilidad de ser vendida a Microsoft, pero ¿qué sentido tiene éste nuevo movimiento si no es para acelerar una posible fusión?.
9. No siempre más grande es mejor. Recuerdo que cuando salió al mercado el iPhone 1, Nokia lanzó al mercado el Nokia N95. Tenía todas las funcionalidades del iPhone y además tenía una cámara mucho mejor, GPS integrado y era bastante más barato. Al Nokia N95 sólo le faltaba la pantalla táctil y… la clase. Porque el mercado no demanda siempre el mejor producto, sino que a veces buscan el más exclusivo. El iPhone tenía un diseño muy elegante, era un producto bien acabado y tenía el logotipo de la manzana.
10. Prepotencia o miopía del líder. Consiste en actuar con la estrategia del líder cuando hace tiempo has dejado de serlo. Supone comportarse como un broker de Wall Street que ha perdido casi todo su dinero en bolsa pero mantiene el mismo estilo de vida que cuando era rico y popular. En realidad éste error es una mezcla de varios de los anteriores: implica persistencia en tus errores, mal enfoque de mercado, pero sobre todo demuestra incapacidad de adaptarse a la nueva situación -no la del mercado sino la tuya-.
Concluyendo, Nokia aún no ha sido capaz de encontrar un posicionamiento y reencontrarse con su mercado. A mí se me ocurren algunas opciones:
- Un enfoque ambicioso llevaría a Nokia a recuperar un espacio perdido en el mercado de los terminales de gama alta y smartphones, espacio que hoy ocupan Apple, HTC y RIM. Desde allí, y a largo plazo, podría atacar otros mercados y recuperar su posición de liderazgo. En el lado negativo, ser percibido como exclusivo no es nada fácil, y a nivel operativo, abandonar una estrategia de volumen por una de exclusividad puede ser una pesadilla: ¿qué hacemos con todas las fábricas y los empleados?.
- Una estrategia derrotista le llevaría a enfocarse en costes. Consiste en especializarse básicamente lo que mejor sabe hace últimamente y dejar de un lado lo demás: hacer teléfonos baratos con una marca conocida, mucho volumen y muy poca rentabilidad por venta.
-Otro enfoque consistiría en especializarse en obtener una óptima relación calidad/precio e ir a por la gama media o media-alta. Básicamente hacer lo que ahora hace Samsung. A Toyota nunca le ha ido mal esa estrategia en el mercado de automóviles, por ejemplo. Es líder de un mercado muy amplio a la vez que eficiente en la producción, y gana mucho dinero sin hacer vehículos de lujo. Y desde esa posición puedes tratar de reconquistar la gama alta.
-Por último, queda el más probable de los escenarios y no necesariamente el peor: aceptar la oferta de compra de Microsoft por 19.000 millones de dólares, lo que le permitiría aprovechar sinergias -yo pongo los teléfonos y tú el software-, optimizar costes operativos y revalorizar la marca de la mano de una compañía de gran prestigio como es Microsoft. Aunque Microsoft sea otro líder destronado que tampoco pasa por su mejor momento.
Estas son mis algúnas opciones pero las habrá mejores, ¿qué estrategias se les ocurren a ustedes?.
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