martes, 23 de febrero de 2010

El acuerdo de los fabricantes.

Hace unas semanas la Comisión Nacional de la Competencia sancionó a varias empresas fabricantes de productos de higiene personal por pactar una subida de precios encubierta:

Un chivatazo está en el origen de la multa que la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha impuesto a los principales fabricantes de gel de baño y ducha, acusados de pactar una subida de precios de algo más del 15%, encubierta a través de una reducción del tamaño de los envases de marcas tan conocidas como Fa, La Toja, Magno, Sanex, Lactovit, Kinesia y Heno de Pravia.
La resolución impone multas de más de ochos millones de euros en total a las empresas Sara Lee (propietaria de Sanex), Puig (Lactovit, Kinesia y Heno de Pravia) y Colgate (Palmolive). Henkel (Fa, La Toja, y Magno) se ha librado de una multa de 4,27 millones de euros, porque fue ella quien denunció la existencia del cártel para así acogerse al llamado programa de clemencia de la CNC.
Pues bien, se pusieron de acuerdo para hacer más pequeños los envases manteniendo los precios de los mismos. Se ve que la idea ha gustado a otras marcas. Vean si no cómo ha menguado la botella de Fairy —que es de un fabricante no implicado en la anterior historia, Procter&Gamble— últimamente:

Si piensan que es un efecto óptico. O que el Fairy, que es muy listo, cada día se concentra más, miren las botellas por detrás y fíjense en las etiquetas (940ml vs 1000ml):

Otros que han seguido el ejemplo son los desodorantes Sanex. con los nuevos envases con 5 Ml menos que el que teníamos en casa (50ml vs 45ml).
Pero no acaba ahí la cosa. Lo curioso no es solo esa diferencia de cantidad. Además se podía ver en la etiqueta del envase nuevo una imagen para hacer pensar al consumidor en ahorro, cuando en realidad he comprado 45 ml al mismo precio de 50ml.

Estaría bien saber si se trata de una promoción temporal o si esto es ya definitivo, porque envasar 5 ml menos implica que han asumido ciertos costes de administración, producción, marketing y logística. Hay una serie de aspecctos a tener en cuenta

A) Estudiar los costes y la repercusión en las ventas de este cambio.
B) Reconfigurar el proceso de llenado de los envases. (Detener la producción, reconfigurar las máquinas, hacer pruebas, y relanzar el proceso).
C) Asumir que hay dinero invertido en envases para 50 ml, pero durante la promoción solo se llenan 45ml. Es una diferencia mínima de coste, pero en un entorno de producción masivo, estas cosas se miden con mucho cuidado porque se pueden generar importantes desviaciones en la rentabilidad de la actividad a medio y largo plazo.
D) Nuevo etiquetado. En el caso de las promociones temporales es algo más caro que el etiquetado de la línea estándar porque hay que modificar, añadir, quitar y lanzar tiradas menores. Además en este caso hay otro color en la etiqueta, y eso se paga.
E) Costes logísticos. Ahora en el mismo espacio, se almacena y distribuye menos producto.
F) Ahora el proceso de producción y de logística “tarda 5ml menos”, de manera que se ha de replantear qué se hace con el tiempo que se ahorra, porque se debe rentabilizar al máximo el coste de los recursos, no se puede parar simplemente. El caso es que si sobra mucho o poco tiempo puede ser una bendición o todo lo contrario en función de para qué se uses y un montón de factores. Al fin y al cabo, y más en cadenas de producción, el tiempo es dinero.

Dos explicaciones:
- El fabricante envasa menos producto y lo vende al mismo precio; o lo que es lo mismo, encarece su producto.
- El fabricante hace “malabarismos” para mantener la posición de su producto en el mercado frente a, por ejemplo, marcas blancas. Hace esta promoción para abaratar el precio final del producto y es el vendedor el que ha decidido ampliar su margen de beneficio a costa de los consumidores y de paso mejorar la posición de “su marca blanca”.

No es que el coste de esos 5 ml sea relevante para el cliente final, el problema es que se piensen que para el consumidor este tipo de cosas que pasan desapercibidas, o son ofertas que luego no lo son tanto.

1 comentario:

  1. Nos están tomando el pelo a los consumidores...

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